Informazione e comunicazione per 'orientare' il cittadino

Informa e sensibilizza la comunità su questioni di interesse pubblico e avvicina le istituzioni al cittadino. È la cosiddetta pubblicità sociale e istituzionale, nata in Italia all'inizio degli anni '70 e sviluppatasi via via con campagne e studi sempre più articolati. Le tecniche di promozione sono le stesse utilizzate nelle pubblicità commerciali, a cambiare sono però gli scopi, i temi e il contesto. Non devono invogliare a comprare o promuovere un prodotto anziché un altro: devono far pensare. E questo è probabilmente uno degli obbiettivi più difficile da raggiungere.

Tutela dell'ambiente e del patrimonio artistico, prevenzione di malattie infettive, sicurezza stradale, rispetto delle norme di cortesia nella convivenza e così via: a accomunare questi messaggi è il riferimento a un mondo di valori umanitari e civili e la consapevolezza di un'utilità collettiva. Niente da vendere o da acquistare, solo problemi da risolvere. O almeno da affrontare.

In Italia la pubblicità sociale è stata introdotta solo nel 1971, grazie alla fondazione di Pubblicità Progresso, un'associazione no- profit che raggruppa i più grandi esperti italiani del campo. "C'è bisogno di sangue. Ora lo sai" è lo slogan della prima grande campagna di successo, che ha dato il via a un nuovo modo di fare pubblicità: enti non governativi, istituzioni pubbliche e apparati di governo, sia centrali che locali, hanno poi seguito l'esempio.

E sono proprio le istituzioni ad aver fatto proprie le caratteristiche di questo tipo di comunicazione. Alla diffusione di argomenti di interesse pubblico si è aggiunta la necessità di promuovere la vicinanza tra chi governa e la collettività. Una sorta di "educazione" dell'opinione pubblica, con l'obbiettivo di migliorare le condizioni generali del paese.

Una campagna di pubblica utilità necessita di una comunicazione complessa e differenziata, con una strategia di base spesso ancora più articolata rispetto alla pubblicità commerciale. Pianificazione dei mezzi di distribuzione e studio del target di riferimento, a cui sarà rivolta la campagna, sono infatti gli aspetti più importanti da considerare. Qual è il messaggio da diffondere? A chi deve arrivare? E soprattutto, con quali mezzi? Cartelloni sui muri delle città, spot televisivi e radiofonici, cartoline informative. Ma anche gadget, pagine sulla carta stampata, manifestazioni pubbliche e incontri sull'argomento. Tutto viene studiato nei minimi dettagli per centrare l'obbiettivo.